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vivo为什么要拍这样一支“匪夷所思”的广告?

在以往的营销中vivo多给人时尚青春的印象,但最近它变了,围绕“科技、未来”,讲起了一个颇有深度的隐喻故事。

50年前,库布里克借《2001太空漫游》抛出宇宙和人类起源的哲思。50年后,“黑石碑”再次出现,面对眼前的世界,疑问是否得到解答?

调性广告、科技感营销

来自NEX双屏版的自信和洞察

与常规的手机广告不同,片子既没神转折也没有明星脸,仅有的几次产品露出也几乎是为剧情服务而被弱化,结果反而为产品营造出一种认知层面的调性和质感。

观测者和被观测者,视角不同体验不同

黑石碑再现,未知等待揭晓

现在和未来交织在一起

作为vivo的高端产品,NEX双屏版以科技IP、时尚ICON的姿态诞生,带着理性、思考的强烈风格于市场和人群中发出自己的声音。埋设在预热广告片中的“左右旋转的人像、硬币的两面、黑石碑的双重映像、剧情的回放和推进”等许多细节,皆是对人类生存状态,内心求索的价值观传递,镜头只是外在形式,精神内核才是品牌与目标客群之间的心灵互通。此外,虽未明说,片中“双屏版”产品卖点也显露无疑,受众在观看过程中已经推理出大概,等到广告结束竟然有种等待揭晓,印证自己想法的“饥饿感“。

正如美国营销大师杰克·特劳特在谈及构建品牌认知时指出,「不同的字词之间,甚至人名之间,在审美上,给人的感受上,都是有高下之分的」。围绕品牌调性,NEX双屏版从诞生起就选择与众不同。

产品力和大趋势

行业视角下的顺势而为

本次反常规其实是vivo高端产品线NEX双屏版宣告上市的前奏。消费升级的浪潮下,手机产品也不得不提速加码的适应需求。当“前置摄像头”和“全面屏”中和后诞生的“刘海屏”充斥市场,vivo 选择用 NEX双屏版践行自己的创新突破,让一组高品质摄像头同时服务于前后拍摄:正面全面屏加屏下指纹解锁,背面标准屏加面部识别结构光解锁,让科技与美学完美结合。

作为主打科技力的系列产品,从形态到功能升级,NEX双屏版凭实力圈粉,不仅经受住了毕导、酷玩实验室的硬核测评,还收获了科技博主王自如的赞美。在当下手机市场环境下,成功开辟出自成一派的产品线路,介入消费者购机决策的关键环节。

根据工信部旗下中国信通院发布的《2019年10月国内手机市场运行分析报告》显示,2019年1-10月,国内手机市场出货量3.43亿部,同比下降15.3%。根据Counterpoint换机周期模型及消费者调研数据指出,目前中国智能手机用户平均换机周期约为22个月,需求更加苛刻。在主要TOP手机企业渠道模式趋同下,产品创新和营销创新成为各家手机企业“决胜”的两大重要手段,这也让如何深度洞察用户需求、理解背后的创新逻辑显得尤为重要。

如果说前期的高举高打、调性开局是常规操作,在持续声量方面,NEX可以说准备了充足的弹药,主打科技、时尚,亮点和爆点不断,跨界、IP穿插其中,令人记忆深刻。

IP与跨界

爆点十足的NEX整合营销

根据头条指数公布的数据显示,2019年手机企业选择明星代言人达到“顶峰”,其中6家手机企业共选择了23位代言人。2019年明星代言人的从数量、给手机品牌带来的“声量贡献度”、新增代言人的热度方面都明显降低。同时,供应链的快速扁平化,“营销创新”被推上决胜之巅。

面对明星代言人流量红利流失、营销花样如出一辙的市场大环境,NEX双屏版通过自主IP打造、深度IP合作、明星IP捆绑、跨平台合作等多种形式。由双屏版的产品卖点,升级到“未来不只一面“的感性诉求,经过具有召唤力的内容,使消费者理解、接受、认同品牌传递的价值。

1.打造自主IP,包装产品功能

IP生命力与社会群体的心理认同密切相关,一个好的IP不但可以深化品牌,容易获得情感共鸣和群体心理认同,还可以赋予商业模式的创新,带给品牌更多的可能。

从“不止一面“的创意点出发,NEX将产品功能、情感沟通、场景体验相结合,打造出“NEX非凡博物馆”的概念,并在上海、成都落地线下。用户可以来到现场实操体验NEX在技术层面的革新,把产品后现代科技主义理念用可感知的方式传递出来。在现场,NEX非凡博物馆邀请意见领袖马伯庸以知乎live形式进行问答讨论,一方面利用知乎原生大咖的集群效用,另一方面用互动形式进行产品理念和功能的输出,NEX的科技感通过顶层智慧的形式被放大传播,实现广泛触达。

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