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9块9的试探:当超低频法律业务进入小程序时怎么试错

2019年上半年,微信小程序正如火如荼。无数的创业团队和投资人冲进这片肥沃的土壤,想要挖到金矿。这其中就有方伟的身影。

不同的是,方伟避开了游戏、电商和工具三个最火的领域,而是利用小程序做起了法律在线咨询服务。在谈到自己的选择时方伟说道,百度每天的法律咨询搜索量高达300万条,市场需求非常大。同时法律咨询作为一个高度专业的服务,不可替代性背后的价值空间也值得一试。

另一个可能的原因是他身边有开律师事务所的朋友,所以就一起拉来创业。

不过接近一年的尝试,他们走了不少弯路。核心问题是虽然所有人都认为产品不错,但刚需低频的需求特征让他们迟迟未能打开局面。这期间他们尝试了拼团、砍价、优惠等等常见的裂变增长方法,最后发觉微信的社交生态是构建人与人的关系,而法律咨询服务好像更适合连接人与信息的百度小程序。

当见实找到方伟时,他正在大刀阔斧地调整项目——一是从售卖服务变成售卖会员;二是从微信小程序转战百度小程序。我们将对话整理删减,为大家复述一个从项目初始到遭遇瓶颈再到调整变革的完整故事。

如下,Enjoy:

图:章法小程序创始人 方伟

2019年5月份我们决定做一个付费法律类的产品,早期是从法律顾问的角度切入。但后来发现这种服务是只适用于一小部分精英人群,所以就把产品调整为大众法律咨询服务。

大部分人遇到法律问题时首先想到是去百度搜索,但这种方式的内容匹配度不够,往往无法解决问题。第二种选择就是咨询身边的熟人,不过一来二去也不合适。所以我们把劳资纠纷、合同纠纷、婚姻等等不同的产品明码标价售卖,律师一对一为你解答。

试下来效果还是不理想,几万名的用户买单的才100多个。多次复盘后,我们发现两个核心问题:销售模式错位和销售场景不匹配。

在用户调研过程中,几乎所有人都认为产品特别好,但是因为自己现在没需求,暂时用不到。等用户真正有需求的时候,可能产品又无法及时触达他。

我们做了一个小试验,建了一个免费的法律咨询群。刚开始群里很活跃,但一段时间后大家就变得非常安静,因为他不可能天天都有法律咨询需求。可即便这样也没有人退群,因为他们觉得虽然我现在到,但可以作为资源储备留着。

所以法律咨询对于单个用户是一件刚需低频的事情,而且留存极低,大概在2%。

为此,我们做了两个调整:一是从售卖服务变成售卖会员;二是从微信小程序转战百度小程序。

如果是售卖单个产品单个服务,用户只有在需要的时候才会购买。那为什么不卖会员呢?易合同是我们一个2B的垂直产品,帮公司拟审各种合同。你只需要花999元购买一张年卡,就可以享受两大权益:一是全场购买任何一份合同,只需再花9.9元,而且不限份数;二是为会员企业提供免费法律顾问咨询。

我并不是想挣这9.9元,而是让所有用户都有购买意识,进一步触发他其它购买行为。如果变成纯免费,反而会弱化用户的付费概念。而且9.9元就像长期存在的一个优惠,提醒你有一个便宜可以占。要知道在律师事务所一份合同一般都在600块钱到3000块钱不等,一个企业法律顾问一年从一万到几十万不等。

这里隐藏的一个问题是能cover成本吗?坦白讲所有律师事务所的价格都没有明码标价,哪怕是写一个借条起步价也要500块,价格和成本不成正比,因为他根本就不屑于挣这个钱。

我只所以这么干是因为我们有自己的律师事务所,我知道合同的峰值是一个月4份左右,当然也可能是我们做得不够好。我们想要的是通过互联网不断复制,用最低的价格获取大量的用户。

现在我们把自己定位成卖会员卡而不是卖合同的公司,因为卖合同你永远都不知道用户什么时候需要。现在我把需求方案释放给你,让你提前消费。

图:章法微信小程序界面

除了销售模式,另外一个我们没做好的原因是场景切入没选对。

刚开始我们一直沉浸在社交电商的逻辑里,社交电商的第一个关键词是社交,社交就是人与人产生关系;第二个关键词是电商,就是卖东西的平台。我们就想如何利用社交、小程序做裂变增长。

所以当时做了一部分限期特价和拼团活动,把几款产品组合成一个套餐,880元可以任选几份合同。当时就想这么优惠的价格肯定能行,结果一单都没成交。问题就在于一个老板真的会找人一起拼团吗?我们的价钱已经足够低了,他没有理由再花时间成本去讲价。

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